商業出版が難しいとされる理由大解剖出版プロデュースを依頼する前に絶対知っておきたい出版業界のこと。

ブランディング出版の書籍企画 商業出版 スタックアップ

本の企画から販売戦略までをトータルプランニングする「出版企画・出版総合プロデュース」会社のスタックアップです。これまで多くの書籍をプロデュースして参りました。

 

スタックアップでは著者自身が費用を負担して出版を行う「ブランディング出版」と、出版社側が費用を負担して出版を行う「商業出版」のプロデュースを行っております。ブランディング出版はどなたでも行うことができますが、商業出版となると企画に出版社も絡んできます。企画が通らないことが多く、その難易度は一気に上がります。

 

そこで本日は「商業出版が難しい」と言われる理由について、出版業界の現状や出版に携わる業種についてのお話を交えながら説明していきたいと思います。

 

出版業界は年々縮小。
しかし商業出版の新刊数は変化がないので企画の通過が難しい。

ブランディング出版の書籍企画 商業出版 スタックアップ

まず、出版業界の現状についてお話をします。全国出版協会の発表によると、2006年では出版業界全体で2兆5000億円の売上があると言われていました。しかし、2018年になると業界全体の売上はその約4割減の1兆5000億円に落ち込んでおり、出版業界の市場が縮小していることがわかります。

 

売上の減少に合わせて書店の数も減少しており、日本著者販促センターによると、書店の数はこの20年間で22000店から12000店に減少しているとの統計が出ています。多くの娯楽が生まれる中で活字離れが進んでおり、年々書店の経営が難しいものになっています。

 

市場が縮小しているということは商業出版として発売される書籍の新刊数も減少しているのではないか、と思われがちですが、実は書籍の新刊発売数はあまり変動していないことがわかっています。多少の変動こそあるものの、この20年間の数字を見てみると年間7万冊もの商業出版での新刊が出版されていることがわかっています。

 

1年に7万冊、つまり1日あたり約200冊という計算になります。

 

出版業界自体が年々縮小傾向にあるにもかかわらず、この20年間、発売される商業出版の数はほぼ横ばい、つまり、現在の出版業界は供給過多になっています。商業出版を行ったとしても、本を出して何の効果もなく消えていく、出版業界としては大変難しい状況が続いています。

 

難しい商業出版。
出版社、書店はどんな商業出版の企画、著者を求めている?

ブランディング出版の書籍企画 商業出版 スタックアップ

では、商業出版で売上を作ることが難しい現状の中、出版社や書店はどのように商業出版の企画に取り組んでいるのでしょうか。

 

まず、出版社としては商業出版のリスクが上がり、企画の通過が難しいものになっています。出版社側としては販売する書籍が売れないというリスクを避けなければいけません。少しでも確実に売上を作ることができる本を発売する必要があります。

 

そのため、商業出版の企画は年々通りづらく、より難しいものになっている傾向にあるのです。以前は持ち込みや郵送での応募でも対応してもらえるケースはありましたが、現在はそのような企画が通ることは難しいもので、ほぼゼロといえるでしょう。忙しい営業や編集者はそういった商業出版の企画には見向きもしないことがほとんどです。

 

また、持ち込んだ企画を出版社側に見てもらえたとしても、それが商業出版に繋がるのは大変難しいものになっています。出版社側は商業出版の企画にあたって著者の認知度やフォロワー数までを考慮するようになっており、著者に認知度がない場合はそのまま企画はボツになります。

 

もしその著者に発信力がある場合は少し話が変わるかもしれません。それでも持ち込みの商業出版の企画の通過が難しいことには変わりがないのですが、もしその著者にフォロワーが多ければ通過するケースもあります。

 

なぜなら、商業出版の企画が通ったあと、発売前と発売後に著者自身がプロモーションを行うことができるからです。その著者に影響力があればそれだけその商業出版の企画は注目されることになり、フォロワーがその書籍を購入するので出版社側もリスクを回避することができます。

 

著者自身に影響力がある、ということは本を売り出すことが難しい現状では非常に大きなもので、出版社の中では「著者自身が持つ影響力」は大きな判断基準になっているようです。ですので、難しいことではありますが、こういった場合は商業出版の企画が通ることもあります。

 

しかし影響力がないから商業出版の企画を通すのは難しい、というわけでは決してありません。

 

例えば、著者自身が自著の買い取りが出来る場合に商業出版の企画が通ることもあるようです。最低1000冊、多くて3000冊の買取が出来るなど条件は様々ですが、買取能力があれば出版社側は売上の獲得に難しい現状に頭を悩ませる必要がなくなります。

 

とにかく、出版社が考えているのは「リスクをいかに減らして売上を確保するか」ということになります。

 

これは書店側でも同じことが言えます。書店側には毎日200冊の新刊が届きます。この中から「売れる本」を探し当てる必要があり、出版取次が出したデータに頼る書店が増えています。それでも売上を作るのは難しいもので、初動が悪い本はすぐに返品対象になるようです。

 

書籍は1ヶ月ほどで「売れるか売れないか」の判断を下されて返品される、というのが業界の暗黙の了解とされています。これは長くても2ヶ月ほどのようです。

 

もし、その出版社に営業がいる場合は、その著作が「売れる!」と判断されていると熱心に書店へと営業活動を行ってくれることもあります。そういう場合、その熱が伝われば書店側も熱心に販売活動を行ってくれます。

 

営業の熱がこもっている本か、データを基に配送されてきただけの本では、書店側も思い入れが変わります。ですから、現在は営業活動に力を入れる出版社が増えています。しかし、中小の出版社では営業がいないケースがほとんどで、売り込みに時間を割くことができない出版社も多くあります。中小の出版社ほど、商業出版の企画を売り込むのが難しい状況が続いているのです。

 

商業出版の企画の通過は難しい。
では、企画が選ばれるまでのプロセスは?
どうすれば通りやすくなる?

 

ここまで商業出版がいかに難しいものになっているか、というお話をしました。

 

しかし、それでも毎日200冊の新刊が発売されていますので、商業出版が不可能だとは言えません。あくまでも「商業出版は難しいものだ」というだけです。

 

その企画次第では、商業出版を行い、著作を世の中に出していくことは可能です。戦略的に企画を考えていけばその可能性はどんどん上がっていく、と我々は考えています。

 

ここでは、商業出版の企画が通過するまでの流れについて見ていきたいと思います。

 

まず、出版社に持ち込むまでに著者側がやるべきことは

 

・企画を詰める 

・企画書をつくる 

・出版社に持っていく 

 

以上の3点です。企画を作り、企画書を書いて出版社に持ち込むだけですが、実はこのどれもが簡単なことではありません。詳しくお話をしてまいります。

 

まず最初に、企画を詰めるところから始めます。

 

スタックアップでは、著者さんに直接ヒアリングを行い、どういった内容の書籍を作ろうとしているのか、その方がどういう考えを持って仕事に取り組んでこられたのかを聞いていきます。

 

ここでよくあるのは、「著者自身の思い込みが強すぎる企画は通過が難しい」ということです。自分がやってきたこと、経験したこと、仕事のノウハウなどを、今まで誰もやっていないことだ、とお考えの方が非常にたくさんいらっしゃいます。そして、それを商業出版として売り込みたい、とほとんどの方がおっしゃいます。

 

しかし、そのまま商業出版の企画として成立するのは難しい場合はほとんどです。事実、それで出版社に見向きもされなかったと、相談にいらっしゃる方も多くいらっしゃいます。

 

なぜその企画が商業出版として通るのは難しいのでしょうか。

 

実は、そういった場合に語られるノウハウや経験というものは斬新ではないことがほとんどです。仕事のノウハウなどは一般的によく言われてきたことだったり、その著者様がされた経験も、真新しいものではないことがほとんどです。

 

だれでもちょっとした苦労は経験してきていることが多く、どうしても最初の段階では「ありがちな企画」になっていることが多いのです。これでは出版社に企画を持ち込んでも商業出版として通ることはありません。仮に販売したとしても、その書籍で売上を作るのは難しいでしょう。

 

ですから、その思い込みを一旦外すことが商業出版の企画を通すために大切になります。

 

そこで私たちがヒアリングを行う際、大切にしているのは、「結果」ではなく「過程」です。もし企画を仕上げていくのであれば、その過程を細かく記載することが「ありがちな企画」 からの脱却の一歩になります。

 

著者さんからすると、「そんな過程のどこが面白いの?」とおっしゃる方が非常にたくさんいらっしゃいますが、この過程や経緯こそが出版社や読者の興味を惹くものになります。

 

スタックアップでも以前、ある経営者の方の本を作成する際、社長が「新しいビジネスモデルを出すときは必ず風呂に入る」とおっしゃっていました。水の中でリラックスしているとアイディアが出てくる、と。社長本人は特段すごいことのようには言っていませんでしたが、実はこういうお話が1つの見出しになることもあります。

 

過程こそ差別化に必要なものであり、その過程が読者の「え!?」を引き出すことになるのです。

 

ですから、スタックアップでは、ヒアリングを行う際、生い立ちなどを話していただくことから始めます。著者を知り、話を掘り下げる中で「読者に刺さるネタ」は必ず見つかります。差別化といえど、特段難しいことをする必要はないのです。

 

特に経営者の方々は感覚的に物事を捉えている方が非常に多いです。その感性は突然身につくのではなく、人生の背景からです。ですから、人生の背景を聞いていかないとその感覚を文字にして説明できません。

 

そうしてヒアリングを行う中で、「この企画は商業出版」、もしくは「この企画はブランディング出版」かが決まっていきます。 自社のため、新入社員のために、会社の成り立ちや社長の考えを伝える場合は商業出版ではなく、ブランディング出版として本を制作します。

 

もし著者の方が言いたいことをそのまま本にしたい場合は、商業出版ではなくブランディング出版の方がいいでしょう。 

 

そして、企画の内容を詰めることができれば、次に出版社に持ち込む企画書を作成していきます。商業出版では、本の内容をどういう順番でどういう見せ方にしていくかということはとても大切です。その順番、見せ方が目次構成につながっていきます。

 

どう見せるか、に関しては現在売れている本を調査して、それらがどう見せているのかを分析します。この調査と分析も商業出版にはとても大切で、「この本とは伝える内容は違う。しかし訴求の仕方は同じようにしたい」と出版社への提案時に伝えることで、出版社側も「置かれる棚がどこになるか」「こんなユーザーに対して売れそうだ」というイメージが描くことができます。イメージがしやすい、ということは商業出版として売り出しやすいものになるのです。

 

この提案方法はとても大切で、編集者が売り込むポイントを明確に理解できれば、それが出版社の営業部隊にも伝わり、営業は書店側にそのイメージを伝えることができます。書店側が商業出版の書籍の売り出し方を理解しているのはとても大切で、それが本の売上に直接影響するとも言われているのです。

 

先ほど普通にメールで応募しても通ることは難しい、と言いましたが、これはそういった理由も関係しています。どんなにいい企画でも、その温度感が伝わらなければ出版社は企画を通そうとは絶対にしません。通過は難しいでしょう。

 

書籍は言葉を扱います。その言葉に「熱がない」と判断されてしまうと、その本を売り出すメリットも、読者が購入するメリットもありません。

 

次に、売り出し方などの方向性が決まれば、企画書を書き進めていきます。その際に大切なのは、「起承転結(目次立て)」「書店の置かれる棚のイメージ」「誰にどんなことを伝えるのか」といったことを明確にすることです。

 

また、著者のプロフィールもとても大切です。その書籍の内容に対して、その方に語る資質があるのか、説得力があるのか、ということも大切になります。ない場合、販売は難しいものになります。

 

例えばスタックアップが担当した書籍に「アトピーが直った」というものがあります。著者の横井さんはアトピーが治るための財団法人をつくっていて理事長という立ち位置です。しかし、医師ではありませんので直った理由について語ることができません。そこで横井さんと一緒にお仕事をされていた医師の清水さんに監修として入っていただきました。

 

医師が監修しているのであれば説得力がありますから、出版社側もこれなら大丈夫だ、と企画が通り出版に至っています。

 

企画書が完成すれば出版社とアポイントをとって持ち込みます。ここまでの作業を終えてようやく、出版社に持ち込むことになるのです。

 

出版社に持ち込んでからは、小さい出版社であれば、社長の一声で出版が通ることがあります。中堅以上の出版社となると編集会議、営業会議、役員会議という段階と、いくつかの選考段階があり、企画を通すまでに時間がかかります。

 

持ち込みからの出版にかかる時期についてはバラバラなので一概には言えませんが、スタックアップが担当した「LGBT読本」は企画を通すまでに1年掛かりました。この本は好評で、企画が通るまでに時間がかかりましたが、今では毎年増刷しています。

 

出版社の持ち込みについて注意すべきポイントは、出版社の得意分野に合わせて企画を持っていくということです。そうしないと企画の通過は難しいでしょう。スタックアップはビジネス書と自己啓発と実用書が得意で、大手出版社とのコネクションもあります。どの出版社にどのような強みがあるのか、ということもしっかり把握してあります。

 

戦略的に企画を練り、戦略的に出版社選びをすることが、難しいといわれる商業出版の企画を通過するための大切な一歩になるのです。

 

出版スクール、出版コンサル、出版プロデュース…
色々あって難しい!商業出版を取り扱う業種の違いとは?

ブランディング出版の書籍企画 商業出版 スタックアップ

 

スタックアップでは、これまで述べてきたように商業出版、ブランディング出版にかかわらず「本を出したい!」というお客様の熱意を本にまとめています。

 

スタックアップは出版プロデュースという職種ですが商業出版に関わる業種は非常にたくさんあり、たくさんあって難しい、どれを選べばいいのかわからない、という声をよく耳にします。大まかに説明していきたいと思います。

 

・出版スクール

→1週間程度のセミナーに参加して商業出版の企画書の作り方を学びます。ほとんどのスクールが最終日にオーディションが設けられており、そこで優勝すると出版社と商業出版について交渉することができます。

 

・出版コンサル

→商業出版ができるように、出版コンサルタントが著者につき、企画から出版、販促の流れをサポートします。中にはコンサルタント側が文章を全て書く場合もあります。料金形態は「コンサルタント費用」で出版できるできないにかかわらずお金がかかることがほとんどです。

 

・出版エージェント

→登録制です。著者側が持っている企画をエージェントが出版社に売り込みます。費用は登録料と成功報酬として印税の何割かを支払うケースが大半です。

 

・出版プロデュース

→商業出版の企画から出版、販促の流れをサポートします。行う内容としては出版コンサルに近いものですが、費用の内訳が出版できた場合の成功報酬であることが多いです。成功報酬の内訳としては「数十万円」の企業から「印税の何割」の企業まで、多岐に渡ります。

 

スタックアップは出版プロデュース業!
商業出版の難しい作業も手厚く、リーズナブルな価格でサポートします。

 

スタックアップは業態としては「出版プロデュース」です。400万部の売上を記録した「チーズはどこに消えた?」の企画を担当したプロデューサーなど、一流のプロデューサーが在籍しており、商業出版の企画作りの段階から売り込み、制作、流通、販促までを担当しています。難しい商業出版でも、しっかりと売り込みができるノウハウがあります。

 

また、制作プロセスに関しましても、企画の段階から入り込むだけでなく、スタックアップは母体が新灯印刷という印刷会社ですので、制作や印刷のスケジュールまで全てを把握しています。

 

実は、出版プロデューサーといっても、商業出版の企画の担当だけして、あとは編集者に全てを投げて終わりにする業者がいくつかあります。編集者は多忙ですから、印刷のスケジュールなどを把握していたとしても著者と直接やりとりができることは難しいもので、できたとしてもあまり頻繁には連絡できません。

 

「ここ修正したい!」とか「今、本はどこまで進んでいる?」と考えても、誰にも対応してもらえないことがほとんどなのです。しかし、スタックアップは印刷会社と連動していますので、常にそういった細かいスケジュールも管理しています。

 

タイミングによりますが、微修正だったり、本の進行具合などもすぐにお伝えすることができます。また、新灯印刷は創業70年を超える企業です。歴史がありますので、出来上がる本の質も良く、出版社からは好評をいただいています。

 

ここまで手厚いフォローをしながら、スタックアップで商業出版を行う場合、かかる費用は成功報酬の100万円のみです。

 

売り出した印税の何割かを受け取る出版プロデュースの企業もありますが、スタックアップは成功報酬のみをいただいています。

 

なぜスタックアップは成功報酬のみなのか。

 

それは、スタックアップは企画の精度に絶対的な自信を持っているからです。

 

先ほどの商業出版の企画の段階でもお伝えしましたが、スタックアップはヒアリングに重きを置いています。ヒアリングをしっかりと行うことで本当に伝えたいことを明確にすることができます。メッセージの本質を掴んだ上で、読者のニーズにあった企画づくりを行い、それを出版社側がイメージしやすい伝え方で提案しています。

 

このやり方でこれまでに多くのベストセラーを生み出しています。商業出版は難しいものですが、スタックアップには商業出版を限りなく可能にすることができるノウハウがあります。

 

多くの有名出版社とも信頼関係があり、持ち込みでは難しい編集者との交渉も可能です。担当者の方も、対面でじっくりと商業出版の企画について話を聞いてくださります。我々は出版社各社の特徴、得意な分野も理解していますので、著者様と共に作り上げた企画は、それをうまく活かすことができる出版社に持ち込みます。

 

スタックアップのプロデューサーの実績 

先ほどスタックアップには一流プロデューサーが在籍しているというお話をしました。ここでは詳しくスタックアップに在籍しているプロデューサーについて説明をしていきたいと思います。

 

平田静子

ブランディング出版の書籍企画

1969年株式会社フジテレビジョン入社。

1984年株式会社扶桑社へ出向。宣伝部を経て書籍編集部編集長に就任。

1994年雑誌CAZ編集長に就任、その後書籍編集部部長を経て女性初の同社執行役員、取締役、常務取締役などを歴任。

2010年株式会社扶桑社を退職。同年プロデュース会社・ヒラタワークス(株)を設立。

2016年株式会社サニーサイドアップキャリア(人材ビジネス)代表取締役に就任。

 

扶桑社の書籍編集部編集長時代には、人気ドラマ「もう誰も愛せない」のノベライズ小説を手がけ販売累計40万部を突破しています。当時はなかった「テレビ本」や「ラジオ本」という新たな概念を世の中に創り出しました。その後平田が担当した「アメリカンインディアンの教え」が80万部を突破をしました。

 

雑誌CAZ編集長時代には、徹底的な読者目線で当時の業界の「常識」を覆す紙面の配置・見せ方を行いCAZが大ヒット雑誌になります。2週間で15万部の売上を記録する大ヒット情報誌として成長しました。

 

書籍編集部部長時代にはそれまで社内になかった文芸雑誌を立ち上げ、のちにリリー・フランキー「東京タワー」の連載をスタートすることになる「en-taxi」を創刊しています。1999年には松山ホステス殺人事件の犯人である福田和子氏本人に取材を行い、出版した福田の手記「涙の谷」が世間でも注目を集めました。

 

2000年、「チーズはどこへ消えた?」の日本語版の販売を担当。初版2万部のスタートから、販売ターゲットを絞ったマーケティング戦略が功を奏し、次々と重版を重ねていきます。現在、同作品は販売累計400万部の大ヒット作品となっています。

 

2007年には秋元康氏の処女作を元にした映画「象の背中」(秋元康原作・松竹配給)のエグゼクティブプロデューサーを勤め、出版業界のみならず映画業界でも注目を集めています。

 

後尾和男

ブランディング出版の書籍企画 商業出版 スタックアップ

 

高校時代に甲子園優勝を経験。東洋大学文学部卒業。
東洋大学在学中に朝日新聞編集部契約社員、その後中央出版株式会社を経て新灯印刷株式会社に入社。現在創業70年を超える新灯印刷の代表取締役を務める。

 

2014年運送会社ストレート設立

2015年製本会社SS製本設立

母体となる新灯印刷は創業70周年を迎えており、100年経っても社会に必要とされる企業を目指して、出版企画プロデュースを手掛けるスタックアップを設立しました。

 

「本づくりは文化の継承である」という理念のもと、筆者が真に語るべきことを見出し、子供から大人まで人生の次の一歩を後押しできるような出版企画・プランニングを常に追い求めています。スタックアップ設立以降にも多くのベストセラーを生み出してまいりました。

 

2013年より始まった、株式会社M’s factory代表取締役の松田裕美さんによるクラフトバンドシリーズは累計20万部を突破しました。元々はブランディング出版から始まったこの企画も、現在は学研、扶桑社、朝日新聞社、牧野出版など様々な出版社からの商業出版としてのオファーが後を絶たない状態です。

 

2014年に出版した「行動する勇気」が増刷しています。こちらは元々企画が通らないと相談を受けたところから始まり、企画を著者様と作り上げ、出版社の社長様に直接打ち合わせに行って交渉をして商業出版になっています。

 

2015年、「社内プレゼンの資料作成術」が10万部を突破しました。アジア各国でも翻訳され、多くの方に読まれています。後にシリーズ化しており、累計18万部を突破しております。

 

2015年、「軽貨物運送で成功した10人の社長たち」を出版しました。こちらは商業出版ではなく、カスタム出版での企画ですが、この書籍を出版したことを機に問い合わせが殺到。関東にしか営業所がなかったにもかかわらず、出版後には北海道から大分まで営業所が誕生しました。以降、軽貨物運送業界をテーマにシリーズ化しており、3冊出版されています。

 

以上の2名のどちらかがスタックアップでの商業出版の企画にゼロから携わり、一緒に企画づくりを進めて参ります。

 

スタックアップが手がけた商業出版の実例。

 

ここからはスタックアップがこれまでに手がけた商業出版の実例についてお話をしてまいります。商業出版は難しいですが、その企画が当たればその影響は計り知れないものになります。

 

ブランディング出版の書籍企画

ダイヤモンド社から発売された「社内プレゼンの資料作成術」。こちらは10万部を突破しました。この後もシリーズ化としていくつか出版されています。この書籍は韓国語、台湾語、中国語、タイ語にも翻訳されており、海外でも好評です。著者の前田鎌利さんは出版後、国内外で講演会を年間200回行われるようになっています。シリーズ化されており、累計18万部を突破しました。

 

ブランディング出版の書籍企画

先ほども少しご紹介をした、株式会社M’s factory代表取締役の松田裕美さんによるクラフトバンドシリーズです。こちらは累計20万部を突破しています。現在、松田さんは学研、扶桑社、朝日新聞社、牧野出版など様々な出版社からのオファーが後を絶たない状態です。

 

この出版がきっかけでTV出演の依頼も増加し、ヒルナンデス、にじいろジーン、マツコ会議など、2018年だけで11本の番組に出演されています。その結果、自身が経営されている会社へのサービスの問い合わせが前年比の6倍を超えています。自身が立ち上げた「一般社団法人クラフトバンドエコロジー協会」の会員数は年々増加しており、2019年には10万人を突破されています。 

 

ブランディング出版の書籍企画 

行動する勇気。フォレスト出版から出版したこの本は、2刷を達成しています。

 

ブランディング出版の書籍企画

アトピーが治った。こちらの書籍は3刷を達成しています。

 

ブランディング出版の書籍企画

リーダーは背中で語れ。こちらも2刷を達成しています。

 

これらのように、スタックアップではこれまで多くの商業出版の企画を生み出し、重版を重ねるなどの実績を出してまいりました。

 

商業出版は難しい。でも、決して不可能ではありません。
スタックアップでは無料相談を受け付けております。
出版が決定しても費用は成功報酬のみです!

 

これまで出版業界の現状から、スタックアップの実績まで多くのことをお話してきました。出版業界は年々縮小傾向にありますので、確かに商業出版は難しいものになっています。

 

ですが、商業出版はあくまでも難しいものであって、不可能とは絶対に言えません。先ほども言いましたが、戦略的に企画を練っていけば絶対に世の中に影響を与える書籍を作り出すことは可能であると、我々は考えています。

 

スタックアップでは無料相談を随時受け付けています。多くのベストセラーを生み出してきた一流の出版プロデューサーが誠意をもって商業出版の企画づくりのお手伝いをいたします。

 

先ほども述べましたが、スタックアップは出版にかかる費用は出版が決定した際の成功報酬100万円のみです。出版に関係する他業種さまよりもお安く、そして上質な企画を作ることができます。

 

「商業出版をしたいけどどうすればいいのかわからない」とお悩みの方は、ぜひスタックアップまでご連絡をください。お待ちしております。

 

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